会展新说 | 展会如何做好内容营销这道题
毫无疑问，近几年新冠肺炎疫情令会展行业受到重创。具体来说，疫情的蔓延带来的不只是暂停举办线下实体展这一“外伤”，在经济下行压力下，各企业纷纷压缩甚至干脆砍掉市场营销预算，将对会展行业产生影响更为深远的“内伤”。因此，对于会展企业而言，如何转型、如何找到应对之策，是活下去的必要动作。
笔者经过观察研究发现，疫情下两种类型会展企业形成鲜明对比：一种是传统的会展企业。其典型特点是从供给侧也就是参展商出发，它们可能不了解行业，但可利用手中的数据、资源以及已经形成的品牌效应、较成熟的营销渠道去寻找采购商；一种是新兴的会展行业，它们的典型特点是从需求侧，也就是采购商出发，通过了解行业痛点和需求来创作足够多的内容沉淀采购商，最终辐射到参展商以形成社群平台。
近一段时期来，作者对业界的一个明显感受是，疫情之下传统会展模式的日子越来越不好过，面对日益“内卷”的新媒体营销，传统会展企业的发声门槛越来越高，新型会展企业大多能保持稳定甚至是逆势增长，迅速抢占传统会展企业市场份额。所以，对于传统会展企业而言，如何应对是迫在眉睫的课题。
内容营销战略是新型会展企业的核心战略。内容营销有着明确的定义：它是一种战略营销方法，通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容，来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化并带来收益。展会开展内容营销的主要目的是提升品牌认知、获取潜在观众。
不是所有展会都适合开展内容营销，须有几个前提条件：一是没有生存危机。内容营销见效慢，尤其是变现慢，会展行业人士大多知道FIBF贝拉在创业初期的艰辛，他的这种坚持不是谁都能具备，只有没有他的生存危机才能有精力和定力持续在内容上发力；二是已经具备部分有效的营销渠道。内容营销不是雪中送炭而是锦上添花，只能解决10-100的问题，不能解决0-1的问题，如果全部押注在内容营销上是有很大风险的；三是符合长期发展的目标。若想赚快钱，只是开个临时的大会，倒不用上马内容营销；四是信任和坚持。内容营销周期长，需要很强的战略定力，需要企业决策者对内容营销团队有足够的信任和耐心，也需要团队坚持。
对于所有的会展企业而言，有两方面的事情需要尽快去做。
一是对垂直行业的了解。在10年以前，市场人员的确可以在对垂直行业一无所知的情况下，仅靠掌握渠道或数据就能办好一场展览。然而，在现在，对行业不了解、单纯掌握渠道是很难走远的。无法洞察行业趋势，不能了解用户需求就无法把握自己的未来。
二是要转向客户为中心的客户价值导向。专业的行业展会是典型的B2B2B模式，光以直接客户即中间的“B”为中心是远远不够的，还需要考虑最后的“B”的需求。原因在于主办方的展会、公众号更多是展示给这部分群体。
总之，内容营销是一种“技术含量较高”的营销模式，市场人员需要有较强的市场敏锐性及内容营销技巧，需要不断尝试，才能找到有效的内容策略。也不妨考虑与其他营销手段配合，只有如此，才能更快更好地出彩。
（“文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请开通白名单。”）
来源：中国贸易报
作者：李伯文 系北京雪行文化传播有限公司CEO
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